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西方國家廣告運(yùn)行管理體制
作者：佚名 時間：2004-3-4 字體：[大] [中] [小]
西方國家廣告行業(yè)經(jīng)過不斷改革、完善、長期發(fā)展的過程，各項(xiàng)管理職能比較健全，廣告經(jīng)營部門分工明確，廣告制度規(guī)章詳細(xì)嚴(yán)明，廣告專業(yè)人才濟(jì)濟(jì)，在西方國家，廣告行業(yè)已成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要職能部門。
西方國家廣告運(yùn)作程序劃分為五大部分，廣告載體、廣告銷售、廣告設(shè)計(jì)、廣告購買、廣告客戶。
廣告載體和廣告客戶是廣告運(yùn)行不可缺少的基礎(chǔ)部門，但在西方廣告規(guī)章制度中廣告載體不能與廣告客戶直接聯(lián)系，必須經(jīng)過中間渠道，目的是確保傳媒獨(dú)立、自由、不受外界勢力干擾，給公眾以真實(shí)、可靠、公正的形象。
廣告載體不能與廣告客戶直接聯(lián)系，于是出現(xiàn)了廣告銷售中介公司。法國目前有二百多家廣告銷中介公司，并建立起行業(yè)協(xié)會進(jìn)行統(tǒng)一管理，廣告銷售中介公司一般是獨(dú)立經(jīng)營和管理的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，他們與廣告載體建立起聯(lián)系，為載體服務(wù)，推銷其廣告產(chǎn)品。但也有一些大的載體集團(tuán)為了壟斷市場，自已成立廣告銷售中介公司，專門為本集團(tuán)服務(wù)，如法國費(fèi)加羅報業(yè)集團(tuán)、世界報、解放報以及許多著名雜志，都有自已的廣告銷售中介公司。
由于最初的廣告載體以報刊雜志為主，廣告銷售公司主要銷售報刊雜志的廣告版面，因而廣告銷售公司可以稱為廣告賣版公司。現(xiàn)代廣告賣版公司已經(jīng)發(fā)展成為與電視、廣播、公共宣傳等多種載體建立聯(lián)系的服務(wù)性中介機(jī)構(gòu)。
廣告銷售公司可以為一家載體服務(wù)，也可以和多種載體聯(lián)合，載體越多，廣告產(chǎn)品越豐富，因此廣告銷售公司日趨向聯(lián)合經(jīng)營的方向發(fā)展。
廣告銷售學(xué)是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要組成部分，是生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)的總體籌劃科學(xué)。廣告銷售與其他商品銷售不同，廣告刊登之前是無形產(chǎn)品，銷售價值要取決于廣告刊出之后產(chǎn)生的影響，幫助客戶達(dá)到廣告預(yù)期的影響效果，為廣告客戶提供有價值的廣告產(chǎn)品，是廣告銷售的經(jīng)營目的。
廣告銷售首先需要全面了解代表載體的詳細(xì)實(shí)際情況，包括發(fā)行量、讀者群、載體的影響范圍、載體的社會聲望以及載體廣告發(fā)行的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)，以便為客戶提供有關(guān)實(shí)用信息。
為了使廣告達(dá)到預(yù)期的影響效果，廣告銷售必須明確客戶市場經(jīng)營的目的，研究制定達(dá)到經(jīng)營目的有效的方針策略，對市場需求、產(chǎn)品競爭、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)銷對象的社會文化背景以及有關(guān)產(chǎn)品銷售的法律規(guī)章制度進(jìn)行認(rèn)真的分析調(diào)查，然后確定廣告宣傳的目標(biāo)。
當(dāng)企業(yè)制定出或是開發(fā)出新產(chǎn)品，或是增加現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)，擴(kuò)大消費(fèi)群體，提高經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)時，廣告銷售便開始根據(jù)企業(yè)目標(biāo)研究廣告宣傳對象。廣告宣傳對象是廣告銷售工作中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，涉及廣告宣傳效果，如果對廣告宣傳對象作出錯誤的判斷，將會給廣告客戶帶來重大的經(jīng)濟(jì)損失。
廣告宣傳對象一經(jīng)確立，即可以與載體讀者群建立定位關(guān)系，從而找出與宣傳對象相適應(yīng)的廣告載體，例如，經(jīng)濟(jì)報刊、汽車雜志、生活之友電視節(jié)目等等。然后從中挑選出被認(rèn)為最有效果的廣告載體，向廣告客戶推薦，爭取客戶對廣告宣傳計(jì)劃的認(rèn)同，最終完成廣告銷售中介公司的基本工作任務(wù)。
廣告銷售在西方社會被認(rèn)為是一項(xiàng)十分重要的工作，從事該項(xiàng)工作的人員必須具有很高的素質(zhì)，他們不僅需要了解所推銷的產(chǎn)品，而且需要對整體經(jīng)濟(jì)和部門經(jīng)濟(jì)進(jìn)行正確的分析和判斷。
廣告推銷難于一般商品推銷，由理論推演得出的影響效益是廣告推銷能為客戶提供的唯一商品樣品，而這種前途未卜的無形商品往往價格昂貴，使得廣告客戶望而卻步，因而更需要廣告銷售人員提供客戶的計(jì)劃具有充分的說服力和實(shí)際可行性。
廣告銷售提出的廣告宣傳總體計(jì)劃得到客戶任同以后，客戶并不與廣告銷售公司直接簽訂廣告合同，而是由另外一家中介公司廣告購買公司出面，與銷售公司簽訂廣告合同，以至最后支付廣告款項(xiàng)。
如果認(rèn)為廣告銷售公司是載體的代表，那么廣告購買公司也可以認(rèn)為是廣告客戶的代表，擔(dān)負(fù)著為廣告客戶服務(wù)的責(zé)任。
與廣告銷售公司同樣，廣告購買公司即可以為一家客戶服務(wù)，也可以為幾家客戶服務(wù)，西方國家一些大的集團(tuán)公司如標(biāo)志-雪鐵龍汽車公司、雷諾汽車公司都有自已的廣告購買公司。
廣告購買中介公司在廣告宣傳運(yùn)作過程中同樣扮演著十分重要的角色，在廣告刊出之前，廣告購買公司的任務(wù)是認(rèn)真檢查廣告銷售公司提出的總體計(jì)劃，根據(jù)客戶產(chǎn)品的實(shí)際情況，確定廣告宣傳的范圍，例如在國際范圍內(nèi)，或是在國內(nèi)范圍，還是在某一地區(qū)。
確定廣告刊出時間也是廣告購買公司的一項(xiàng)責(zé)任，許多商品的季節(jié)性很強(qiáng)，什么季節(jié)、什么月份甚至哪一天刊出廣告，對產(chǎn)品宣傳效果都有極大影響。由于廣告購買公司對客戶產(chǎn)品情況有全面的了解，因此需要對廣告宣傳的具體范圍和時間做出決定。
廣告購買公司另外一項(xiàng)工作是對廣告載體的檢查，如報刊雜志的發(fā)行量是否屬實(shí)；讀者群是否與產(chǎn)品消費(fèi)群體相符；廣告售價是否合理等等。
歐洲國家對報刊雜志的發(fā)行有較為嚴(yán)格的控制，每個國家都有檢查報刊雜志發(fā)行的官方機(jī)構(gòu)。，法國于1922年成立了報刊雜志發(fā)行量檢查辦公室，目前有1283家法國媒體接受該辦公室的定期檢查，所有調(diào)查結(jié)果全部向社會公開。
法國另一家傳媒檢查機(jī)構(gòu)一法國廣告載體研究中心，建立于1956年，專門從事對媒體讀者群的分析調(diào)查研究，包括讀者群的成分、讀者的質(zhì)量、讀者對媒體的評價。法國還有一家“廣告調(diào)查研究所”，專門從事廣告效益、影響及為公眾接受程度的調(diào)查研究。
廣告購買公司將根據(jù)各方面提供的信息，對廣告載體進(jìn)行公正全面的研究分析，最終確定載體。
當(dāng)廣告刊出以后，廣告購買公司的任務(wù)則是檢查廣告印制的效果和質(zhì)量，同時對廣告產(chǎn)生的影響及對客戶直接和間接帶來的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行分析調(diào)查，向客戶提供詳細(xì)的調(diào)查報告。
廣告購買公司是支付會廣告費(fèi)用的直接部門，因此對廣告價格及廣告銷售條件負(fù)有全部責(zé)任。按照歐洲國家的慣例，廣告購買公司與廣告銷售公司達(dá)成買賣協(xié)議以后，購買公司向銷售公司寄出一式三份廣告購買合同，銷售公司在合同上簽字后七天之內(nèi)將兩份合同寄還給購買公司，購買公司將兩份中的一份合同轉(zhuǎn)交給廣告客戶。
制定如此復(fù)雜的合同程序，目的是防止廣告費(fèi)用支付時出現(xiàn)問題，同時避免廣告銷售條件不一，中介公司從中謀利的現(xiàn)象。
歐洲國家的廣告購買中介公司一般掌握廣告客戶的廣告預(yù)算，如果客戶由于破產(chǎn)或其他原因拒絕支付廣告費(fèi)用時，責(zé)任由購買公司承擔(dān)，媒體不受任何損失。如客戶與載體在廣告制作及發(fā)行影響效益問題上發(fā)生意見分歧時，由廣告購買公司做出解釋并承擔(dān)責(zé)任。
廣告購買中介公司在廣告運(yùn)作程序中肩負(fù)著重任,起著不可替代的中間環(huán)節(jié)作用。